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     最近，風(fēng)光不再的國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)已走到了歷史上最艱難的時刻，大部分國產(chǎn)手機廠商警報頻拉，每況愈下，波導(dǎo)、夏新、康佳、東信等眾多國產(chǎn)手機廠商紛紛報出了巨虧，易美、中科健、南方高科等國產(chǎn)品牌更是轟然倒下，一場國產(chǎn)手機危機已是山雨欲來，不可避免。

     國產(chǎn)手機也曾有過輝煌的昨天，2003年半壁江山的市場份額還歷歷在目，然而從2004年起便一直走在下坡路上，目前，國產(chǎn)GSM手機的市場份額僅已跌至20%多，達(dá)到了歷史最低點，如何生存下去已經(jīng)成為國產(chǎn)手機面臨的首要問題。

     那么，是何原因?qū)е聡�產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)步入困境呢？

     當(dāng)手機廠商紛紛將虧損原因歸為市場競爭過于激烈以及黑手機的“異軍突起”時，我們不難看出，其實國產(chǎn)手機虧損的根本原因還是廠商缺乏品牌競爭力及技術(shù)“短板”。

     摩托羅拉、諾基亞等洋品牌經(jīng)過多年的市場培育，在消費者心中具有很高的品牌美譽度和忠誠度，已成為手機的代名詞。洋品牌注重品牌內(nèi)涵的培育，市場定位非常準(zhǔn)確，打法有條不紊，如三星一直主攻高端市場，終于在高端市場樹立了自身的地位和形象。而以低端市場和價格競爭為優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌顯得非常毛糙，缺乏品牌內(nèi)涵。波導(dǎo)、康佳、TCL等在消費者心中是什么？也就是低段產(chǎn)品，波導(dǎo)雖為手機行業(yè)后起之秀，但其品牌的文化內(nèi)涵、美譽度、忠誠度等遠(yuǎn)無法同摩托羅拉、諾基亞等媲美，康佳、TCL、海爾等雖為本土強勢品牌，但他們是家電專家，品牌過渡延伸到手機市場，依然是個手機業(yè)余選手。

     柜臺里放一款同樣功能的波導(dǎo)手機和一款諾基亞手機，諾基亞高出300-400塊錢，許多消費者依然會選擇它，更別說同樣的價格消費者會選擇誰？在品牌的感召力方面，國產(chǎn)手機品牌同洋品牌存在著很大差距，而這種差距，不是一兩年急功近利就能解決得了，需要時間的積淀。

     國產(chǎn)手機行業(yè)以低端價格切入市場，最在乎的就是銷量的最大化，市場占有率的高低，然而，因為國產(chǎn)手機低價格導(dǎo)致利潤太低，曾經(jīng)有報道稱康佳每臺手機只賺10元錢，國產(chǎn)廠家購買美國高通公司的芯片，不僅需要支付專利費，而且需要支付銷售額的提成。使得國產(chǎn)手機廠家淪為國外上游廠家的打工者，賺取一點點辛苦費。

     本土化的渠道優(yōu)勢和低端市場價格競爭也曾帶給國產(chǎn)手機一時的風(fēng)光，2003年的市場份額曾近60%。然而，銷售業(yè)績的暫時性增長始終無法掩蓋其品牌力弱和技術(shù)“短板”的劣勢，當(dāng)洋品牌進(jìn)行了迅速的調(diào)整，將渠道改成國包、省包、地包結(jié)合的模式，使得整個戰(zhàn)線更加貼近消費者，并深入三四級城市，洋品牌便很快化解了國產(chǎn)手機銷售渠道及低端市場價格的優(yōu)勢，迅速收復(fù)大好河山，國產(chǎn)手機的輝煌也就成為過眼云煙。

     通過國產(chǎn)手機和洋手機市場份額的此消彼長我們不難看出，依靠單純價格戰(zhàn)雖然也能獲取較好的銷售量，然而這樣的銷售量往往是短期的、暫時的，市場最終決定勝負(fù)的實際上還是品牌的競爭，品牌力決定著企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

     這使我們不能不再次深刻思考品牌和銷量的辯證關(guān)系。

 

     在中國，類似國產(chǎn)手機行業(yè)以低價格追求市場份額的本土企業(yè)不勝枚舉。

     許多企業(yè)老板認(rèn)為：做銷量是掙錢，做品牌是花錢。因此許多老板及營銷團隊都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請一個品牌經(jīng)理。

     這種浮淺的品牌意識導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價格競爭、促銷、廣告轟炸等急功近利的“短視”、“投機”行為，卻疏于考慮品牌的核心價值、文化內(nèi)涵的培育，品牌的美譽度、忠誠度的提升，產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)等長遠(yuǎn)問題。

     國產(chǎn)手機行業(yè)以低價格追求市場銷量，但卻忽視了品牌的培育、技術(shù)的研發(fā)，其敗北也是必然的事。

     又如，浙江某奶制品品牌，幾年前為了發(fā)展，進(jìn)軍江蘇市場，在缺乏渠道及品牌優(yōu)勢的情況下，他們決定以低價位的策略打入這個新市場，他們的甜筒價格為常規(guī)產(chǎn)品1/3-1/2。起初市場業(yè)績還有不俗表現(xiàn)，在缺少市場推廣費用支持的情況下，產(chǎn)品累計回款近千萬。但很快低價位的策略便顯現(xiàn)出其弊端，低價位導(dǎo)致產(chǎn)品利潤太低，企業(yè)發(fā)展缺乏后勁，更為嚴(yán)重的是，該品牌在消費者心中已和低質(zhì)雜牌劃等號，已經(jīng)無法和全國性品牌蒙牛、伊利相媲美，更無法同全球性品牌和路雪相提并論，盡管他們在2004年用了2倍于浙江市場的推廣費用開拓江蘇市場，但依然收效不大。

     相反，水井坊酒一問世便著力打造中國最高檔的白酒品牌，1998年8月，全興集團對成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時發(fā)現(xiàn)，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便定位“中國白酒第一坊”，其價格高于茅臺、五糧液等高檔品牌。事實證明水井坊的價格策略是正確的，高價出位的水井坊業(yè)績一路飚升，迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。

 

     當(dāng)今刺刀見紅的白熱化的商戰(zhàn)，導(dǎo)致市場競爭日趨同質(zhì)化。

隨著市場經(jīng)濟的日趨開放，信息傳播手段的日益便捷，一個企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、營銷手段、渠道、服務(wù)以及流程等很快就會被競爭對手所復(fù)制模仿，“你有我有大家有的東西等于一無所有”，所以單純的營銷手段如價格、渠道、促銷等等很難構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競爭壁壘，維持長久的競爭優(yōu)勢。例如，當(dāng)一家航空公司搞旅程返點的促銷活動時，促銷活動的確具備額外的競爭優(yōu)勢，但當(dāng)許多家航空公司同時模仿搞這樣的活動時，旅程累積獎勵已經(jīng)完全喪失了最初的意義。

     但是競爭對手無法復(fù)制一個卓越品牌，品牌是獨一無二的，正是從這個意義上來看，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”，一個卓越的品牌就意味著企業(yè)長期的成功營銷和利潤。例如，美國耐克與青島雙星運動鞋制造成本只差3—5美分，然而兩者的市場價格卻相差5倍。    

銷售幫助企業(yè)實現(xiàn)短期、當(dāng)期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來。沒有品牌為基石的銷售力往往非常脆弱，今日也許“風(fēng)光無限”，明日就可能“昨日黃花”，秦池、愛多、春都、三株、旭日升……等太多的本土品牌昔日都曾有過驕人的銷售業(yè)績，但如今卻都銷聲匿跡，難尋芳蹤。

     而品牌經(jīng)營則同時經(jīng)營過去、現(xiàn)在、未來，品牌經(jīng)營不僅要考慮到產(chǎn)品的銷售量，更要考慮品牌的核心價值、品牌定位、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的氣質(zhì)特征、品牌的美譽度忠誠度、品牌聯(lián)想等等。它實質(zhì)上是企業(yè)在消費者心中建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫，經(jīng)營著企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。

     據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些企業(yè)為什么能幾十年源源不斷地獲取財富和利益，就是因為他們擁有卓越的品牌。

     就像有的專家所稱，培育品牌同單純追求銷量，就象種樹與種草的關(guān)系，當(dāng)樹還是幼苗時，它可能與草一般高，但樹苗有朝一日可以長成參天大樹，而草永遠(yuǎn)只能是草，也許種草比種樹要容易得多，但種樹可以培育棟梁，澤及后人。

 

     有人常擔(dān)心“做品牌與做銷量會不會有沖突？”

其實，品牌力就是最大的銷售力。

雖然銷售實現(xiàn)企業(yè)的當(dāng)期利益，品牌經(jīng)營企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，但是做品牌與做銷售不是對立沖突的，而是為了一個最終目的。

     品牌經(jīng)營也是一種銷售手段，它無非是在做銷量的同時培育品牌文化內(nèi)涵、提升品牌的美譽度、忠誠度，打動消費者的內(nèi)心，以便企業(yè)更貴更多更久地賣產(chǎn)品，獲取企業(yè)更長遠(yuǎn)的利益，而做產(chǎn)品銷售僅僅是為了當(dāng)期的銷售量。做品牌與“健康銷量”之間并不存在根本性的矛盾，兩者是相得益彰的，最終是為了同一個目的，即使有沖突，也是暫時的，可調(diào)和的。

做品牌不是不要銷量，而是不要“不健康銷量”，例如，為了銷量，不惜以次充好，損害品牌信譽形象；為了銷量，無視品牌規(guī)則，忽視品牌內(nèi)涵的營建；為了銷量，忽視市場分額的質(zhì)量，破壞性地掠奪著市場的未來等等。

     例如，近一段時間，媒體曝光了“鍋王胡師傅”、“愛仕達(dá)”、“樂無煙”等無煙鍋品牌的虛假宣傳事件，這些企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品采用錳鈦合金、紫砂合金、德國醫(yī)用不銹鋼、陶瓷合金、納米技術(shù)等高科技材料制成，無油煙、不沾鍋，標(biāo)價動輒數(shù)百元。然而據(jù)調(diào)查，目前市場上的無煙鍋大多都是用普通的鋁合金材料制成的，每個實際成本才30多元。無煙鍋企業(yè)這種“殺雞取卵”的銷售手段破壞性地掠奪了市場的未來，可能會引發(fā)行業(yè)品牌覆滅的危機。

     中國手機大戰(zhàn)的硝煙還未散去，但愿國產(chǎn)手機全線虧損的事實能給我們更多企業(yè)以啟示，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展必須培育品牌這棵參天大樹，盡管這個過程艱辛漫長！